Блог

Клиентская любовь в метриках CSAT, NPS, CES

Клиентский опыт — это достаточно полезная для бизнеса штука, которая может помочь в оптимизации процессов, показать слабые места компании и сервиса, оценить статус бренда в глазах потребителей. Для анализа этого опыта используются маркетинговые методологии, и именно о них сегодня и пойдет речь. Наша топ-тройка: CSAT, NPS, CES. Это основные инструменты для оценки клиентских настроений: довольности, лояльности, удобства взаимодействия с продуктом/сайтом.

CES — оценка потребительских усилий

Оригинальное название: Customer Effort Score.

CES — это метрика, которая оценивает, насколько клиенту удобно в конкретном (!) взаимодействии с компанией. К примеру, удобно ли было сделать заказ, удобно ли было подписаться на рассылку, удобно ли пользоваться софтом. Все это помогает узнать слабые места в сервисе, проанализировать их и устранить. Таким образом CES работает на то, чтобы упрощать взаимодействие клиента с компанией.

Интересны предпосылки к разработке этого метода. Система CES разработана компанией Corporate Executive Board (СЕВ) на основе ее же исследования, в частности на 4 выводах о том, как сервис влияет на лояльность клиентов. Вот эти выводы:

  • завышенные ожидания клиентов не приносят прибыли и не способствуют росту лояльности, в отличие от оправдания ожиданий клиентов;
  • между удовлетворенностью и лояльностью очень слабая связь, то есть удовлетворенный клиент — далеко не обязательно лояльный;
  • если клиенту необходимо пользоваться службой поддержки (т.е. он не может сам решить свою задачу), это в 4 раза повышает шансы на снижение лояльности;
  • ключ к успеху для повышения лояльности — сделать так, чтобы клиент решал свою задачу с минимумом усилий.

Эти тезисы — также важная информация для маркетолога, как и все исследование СЕВ.


Рекомендуем прочесть!

Выдержки из «Shifting the Loyalty Curve. Mitigating Disloyalty by Reducing Customer Effort» от Corporate Executive Board.


Оценка потребительских усилий чаще используется в сфере услуг, хотя по утверждениям Corporate Executive Board, подойдет и для других рыночных сегментов. CES можно использовать как самостоятельный метод оценки, а можно комбинировать с другими способами получения обратной связи. К примеру, предложив клиентам поставить оценку CES и по желанию написать развернутый отзыв на сервис.

Реализация

В оригинале вопрос CES звучит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?». То есть «Как много усилий лично вам пришлось приложить, чтобы выполнить ваш запрос?». На русском его чаще используют в формате «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?». Для оценки применяется пятибалльная шкала:

1 — крайне мало

2 — немного

3 — средне

4 — достаточно много

5 — очень много

Минус в том, что такой опрос очень легко неправильно интерпретировать. Посмотрите, тут лучшая оценка — 1, то есть «мне пришлось приложить мало усилий, было очень легко». Но в большинстве культурных и национальных прослоек 1 — это негативный результат, как в школьной системе оценки. Из-за этого потребители при беглом просмотре могут ошибаться и ставить не вполне корректную оценку.

Чтобы решить вопрос, в CEB разработали второй вариант опроса — CES 2.0. В нем уже используется не вопрос, а утверждение «Компания сделала так, что мне было легко решить свой вопрос». Шкала стала семибалльной и колебалась от «Не согласен» (1 балл) до «Полностью согласен» (7 баллов) или от «Это правда» до «Это не правда». Сейчас CES 2.0 используется значительно чаще.

Пример реализации CES-опроса от Starred

CSat — оценка удовлетворенности

Оригинальное название: Customer Satisfaction.

CSat измеряет уже не удобство для клиента, а его довольность, т.е. последствия взаимодействия. Как и CES, этот метод оценивает клиентский опыт на конкретном взаимодействии, а не на всем опыте работы с компанией. К примеру, CSAT может узнать, понравился ли потребителю сервис, сайт, товар/услуга, контент и так далее.

Это один из наиболее популярных методов в онлайн-бизнесе, в частности, его использует Google Play для оценки продуктов. Его же обычно встраивают в тикетные системы (системы обработки заявок заказчиков).

Реализация

Оригинальный вопрос Customer Satisfaction: «How satisfied are you?», то есть «Насколько вы удовлетворены?». На русском чаще используют формулировки «Насколько вы довольны» или «Насколько вам нравится». Эта методология менее стандартизирована, поэтому четких рекомендаций по оценке нету: можно использовать хоть 3-балльную, хоть 10-балльную систему.

Наша рекомендация — начинайте с 5-балльной системы:

1 — вообще не доволен

2 — скорее не доволен

3 — нейтрально

4 — скорее доволен

5 — полностью доволен

Такой способ даст достаточно однозначное понимание, в отличие от десятибалльной системы, где сложно трактовать разницу между соседними баллами (как между 6 и 7 — насколько они отличаются по удовлетворенности, по факту?).

Пример реализации CSat-опроса

Учтите, что большинство людей по психологическим причинам не ставят низкие оценки, даже если хочется. Поэтому часто клиенты, которые не совсем довольны сервисом (но и не взбешены) ставят нейтральную «приличную» оценку, которая как бы и не плохая, и не хорошая. Это не позволяет оценить реальное положение дел и качество оценивания. Если в опросе с пятибалльной системой замечаете перевес в сторону оценки «3», попробуйте изменить шкалу на четырехбалльную. Так вы четко увидите перевес положительных или отрицательных настроений без прикрас.


Интересно!

Hubspot рекомендует использовать CSat для оценки удовлетворенности на разных точках жизненного цикла клиента:

«Поскольку это довольно быстрый опрос, вы можете спрашивать людей об их опыте на протяжении всего пути клиента (customer journey), чтобы получить представление о том, как они чувствуют себя в разных точках взаимодействия. Это облегчает поиск потенциальных узких мест и улучшает качество обслуживания».

Источник: Hubspot


NPS — индекс потребительской лояльности

Оригинальное название: Net Promoter Score.

NPS — это индекс потребительской лояльности, который помогает узнать мнение клиентов про бизнес/продукт. В отличии от CES и CSat, индекс лояльности оценивает не конкретное взаимодействие, а весь клиентский опыт общения с компанией. То есть если с CSat вы узнавали, удовлетворен ли клиент звонком техподдержки, то с NPS можно узнать, лоялен ли клиент компании в целом.

Индекс лояльности был разработан в компании Bain & Company и продвигался в статусе «метрики, которую должны использовать все компании». Само исследование Фредерика Райхельда, автора концепции, тоже как бы тонко намекало, что это нечто великое. Статья называлась «The One Number You Need to Grow», то есть «Один показатель, который вам нужно повышать».

Интересно, что NPS был представлен в 2003 году, а уже в 2006 его используют десятки компаний из списка Fortune 500: Apple, Siemens, Phillips, American Express и не только. К 2011 году индекс потребительской лояльности из простой метрики для оценки перерос в методологию для управления бизнесом: на основе его результатов компании выявляют и оптимизируют проблемы, увеличивают свою прибыльность и опираются при разработке стратегии. Сейчас NPS — одна из самых известных методологий в своем сегменте.

Считается (но развернутых исследований с доказательством еще никто не проводил), что индекс потребительской лояльности коррелирует с финансовыми показателями. Логика такова: раз клиент лоялен, дальше он будет продолжать делать покупки в этой компании и, раз он доверяет ей больше, будет тратить больше, что увеличивает LTV (Lifetime value) и другие метрики. Что-то в этом есть, конечно, но гарантировать 100% достоверность такого тезиса без проверки невозможно.

Реализация

Стандартная оценка Net Promoter Score включает вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию/продукт своим друзьям и почему?». Если оцениваются профессиональные инструменты, «друзья» заменяются на «коллег», да и в целом формулировка вопроса достаточно гибкая для адаптации. Типичная шкала — десятибалльная.

На основе результатов все клиенты разделяются на 3 группы:

  • критики — оценки от 0 до 6. Критики брендом недовольны и, вероятно, плохо влияют на репутацию своими отзывами;
  • нейтралы — оценки от 7 до 8. Нейтралам нейтрально: они как бы ничего плохого от вас не видели, но и настолько хорошего, чтобы вас полюбить, тоже. Поэтому они с легкостью могут менять компании, у которых делают заказы;
  • промоутеры — оценки 9 и 10. Промоутеры — маркетинговая соль бизнесовой земли, лучшие из лучших, громкие из громких. Когда компания оказывается в репутационном кризисе, промоутеры стоят на баррикадах, отстаивая доброе имя вашего бренда. Когда небо над головой мирное, промоутеры продвигают ваши продукты среди всех окружающих лучше Дэвида Огилви и Дейла Карнеги. Промоутеры — это ваши друзья, которые говорят вам «Да купи ты Виндоусфон, он просто потрясающий», даже зная, что их уже перестали производить. Потому что любовь сметает все преграды!

Индекс потребительской лояльности рассчитывается как: % промоутеров – % критиков.

Коммуникационные цели многих компаний — это работать именно на повышение количества промоутеров, которые сами продвигают бренд в массы и повышают его значимость у потребителей.

Пример реализации NPS-опроса на Booking.com

Конечно, на этом методологии не заканчиваются. Есть еще:

  • американский индекс удовлетворенности клиентов (American Customer Satisfaction Index, ACSI) — регулярное масштабное отслеживание клиентской удовлетворенности в масштабах страны;
  • индекс потребительского опыта (Customer Experience Index, CXi) — ежегодная программа оценки удовлетворенности, похожая на ACSI; разработана аналитиками Forrester Research;
  • RAPid-лояльность (RAPid Loyalty, RAPID) — более многосторонняя оценка лояльности, нежели NPS, разработанная специалистом по исследованиям и Big Data Бобом Хейесом из TCE Lab и Business Over Broadway;
  • SERVQUAL/RATER — дедушка всех методологии оценки клиентского опыта, рожденный в 1985 году. Его суть: определить разницу ожиданий и реальности у клиентов в 5 сегментах: надежность, уверенность, материальные активы, эмпатия, ответственность. Измеряется, как показатель удовлетворенности;
  • индекс сарафанного радио (Word of Mouth Index℠, WoMI℠) — самый новый из широко известных методов, производная NPS. WoMI℠ разработали в компании ForeSee и продвигают с аргументом, что у него более объективные критерии деления на критиков, нейтралов и промоутеров, что повышает достоверность результатов оценки.
Как использовать метрики

Есть несколько способов реализации опросов для оценки комфортности, удовлетворенности и лояльности, самые популярные: добавление опроса на сайт после действия (заказа, закрытия чата поддержки), отправка в email-рассылке с сообщением про подтверждение заказа, создание всплывающего окна на сайте. Кроме них, есть и другие варианты:

  • пуш-сообщение в приложении на мобильном;
  • опросы соцсетях;
  • пункт в меню чат-бота;
  • встроенный на страницу блок с опросом на сайте;
  • телефонный опрос вживую (оператором) или через голосовую запись (с ответом — нажатием на кнопку с баллом).

Какие инструменты можно использовать для создания опроса вручную, если вы не программист/разработчик? Вот наш топ-5 сервисов:

У каждого из них есть бесплатная версия, разные шаблоны оформления и полезные фичи.

Если у вас есть вопросы, готовы на них ответить