Блог

Про коллтрекинг словами эксперта: что это такое и кому оно нужно (Олег Поддубный)

Коллтрекинг — это технология определения источников входящих звонков. Как и другие специализированные бизнес-инструменты, он появился для решения вполне обыденной для бизнеса задачи. Эта задача — узнать самые эффективные рекламные каналы, чтобы не сливать бюджет на все остальные. 


Для этой статьи редакция Nextel связалась с Олегом Поддубным — сертифицированным специалистом Google Analytics и Google AdWords (ныне — Ads), основателем консалтингового агентства Digital Chief, преподавателем в Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts и просто известного специалиста с 13-летним опытом в интернет-маркетинге. Приводим для вас результаты нашей беседы в формате статьи с прямой речью на личных историях и примерах из опыта Олега.


Зачем нужен коллтрекинг?

Коллтрекинг помогает узнать, откуда к вам приходят посетители, которые делают заказ не сразу через корзину, а по телефону. Или сначала звонят, а потом делают заказ. Без него не построить сквозную аналитику. Даже самый простой коллтрекинг позволит понять, насколько хорошо работает канал привлечения клиентов и стоит ли его улучшать, или пора искать новые источники трафика.

Плюс ко всему, коллтрекинг позволяет понять, как работают менеджеры:

Олег Поддубный

«Мое самое большое разочарование было тогда, когда мы послушали звонки в компании клиента и узнали, что менеджеры общаются с потенциальными покупателями так, будто те им что-то должны... Это было очень прискорбно. Наш клиент требовал от нас заявок, а его менеджеры все сливали в трубу»

Такие ситуации далеко не редкость ни среди офисных сотрудников, ни среди операторов-удаленщиков. Закрывать глаза на них нельзя: слабая обработка звонков может «срезать» до 100% клиентов, которые делают заказ по телефону. Это не та прибыль, которую вы хотите упускать. Запись звонков в коллтрекинге или в IP-телефонии как таковой поможет регулярно проводить оценку качества. Не только чтобы отслеживать недобросовестных сотрудников, но и для обучения, повышения качества и оптимизации скриптов.

В то же время, на практике встречаются случаи, когда подключение коллтрекинга помогало получить крутой инсайт. К примеру, узнать, что один из каналов совсем не так эффективен, как думалось.

Олег Поддубный

«Таких примеров несколько. Мы работали с одним магазином, где подключение коллтрекинга показало, по каким регионам больше всего звонят. Это дало нам понимание, на какие регионы делать акцент. В другой раз мы заметили, что хороший трафик идет из органики, хоть SEO-работы и не проводились. Это дало толчок к началу поисков SEO-специалиста»

Кому нужен коллтрекинг? Однозначно всем бизнесам, где много заказов через звонки. Это не только сайты услуг, но и интернет-магазины.

Олег Поддубный

«Собственнику важно понимать, как приходят заявки: если 40% обращений и больше поступают по телефону, то пора подключать коллтрекинг. Я бы рекомендовал делать это, даже если это в начале невыгодно. У нас есть клиент, которому подключили коллтрекинг и оказалось, что его функции увеличили количество обращений»

Кому не нужен коллтрекинг сейчас? Тем, у кого на сайте вообще нет номера телефона или 90%+ продаж и заявок идут напрямую через корзину. Ну или если вы не хотите понимать эффективность своих источников. Тогда тоже можно не подключать.

Ладно, а можно пример, зачем вообще отслеживать звонки?

Представим, что у вас есть сайт по продаже замороженных овощей. Этот сайт вы рекламируете:

  • ведете контекстную рекламу в Google и Яндекс;
  • нанимаете школьников для раздачи флаеров;
  • развиваете блог, чтобы привлекать трафик из органического поиска.

Итого у вас 3 канала привлечения клиентов на сайт. По одному из этих каналов посетитель находит сайт → смотрит ваши замороженные овощи → решает созвониться для консультации. Ведь замороженные овощи — это вам не просто так! Надо узнать, как их привезут, а можно ли адресную доставку, а что будет с заморозкой при +35С на улице.

Что в этот момент происходит с аналитикой? Ничего хорошего: в ней видно, что человек зашел на сайт по прямой ссылке или через контекст/органическую выдачу, что-то посмотрел и вышел. Сеанс закончен. Конверсии не было.

Но ведь это неправда.

Пользователь, возможно, поговорил с вашим менеджером и решился на заказ. Вернулся к компьютеру, добавил товары в корзину, сразу оплатил — конверсия, счастье!

Что в этот момент происходит с аналитикой? Снова ничего хорошего: в ней видно, что на сайт зашел посетитель, за полминуты добавил все в корзину, оформил и оплатил. Откуда он, что он, как он так быстро сделал заказ — непонятно. Звезды так сошлись. Меркурий в 12 доме.

Если бы пользователи сразу клали товар в корзину, Google Аналитика или другая аналитическая система могла бы отследить рекламный источник клиента. Исключение — офлайн-реклама. Если вы печатаете URL сайта на листовках, баннерах и билбордах, онлайн-аналитика не может правильно оценить, откуда поступает трафик. Все вот это может сделать аналитические данные недостоверными и полностью отрезать вас от понимания ситуации.

Как быть? Два варианта:

  • спрашивать у каждого звонящего, откуда он узнал про компанию;
  • использовать коллтрекинг.

Мы думаем, это очевидно, какой вариант оптимальнее.

И тем не менее, несмотря на это, малый бизнес редко подключает коллтрекинг:

Олег Поддубный

«Наверное, 2 из 20 клиентов на него согласились. Причина? Дорого. Более крупные клиенты на него соглашаются, но часто сами не понимают, зачем это нужно. Подключают, если правильно донести необходимость»

Как работает коллтрекинг?

Базовый принцип работы коллтрекинга:

  • Система коллтрекинга назначает уникальный номер телефона для каждого рекламного канала. На листовках печатается один номер, в объявлениях в контексте — другой, при заходе через блог — третий.
  • Пользователь звонит на увиденный номер — система анализирует, к какому рекламному каналу этот номер был привязан, т.е. по какому рекламному каналу пришел этот человек.
  • Система перенаправляет звонок через свою АСТ на номер вашего менеджера.
  • Менеджер принимает звонок со своего номера и дальше делает свою работу.
  • В конце концов в системе собирается статистика, сколько звонков поступило по каждому из номеров, и становится видно, какой из каналов привлекает больше всего лидов/клиентов. Также сервисы коллтрекинга можно интегрировать аналитическими инструментами (Google Аналитика, Яндекс.Метрика и другие — зависит от разработчиков), чтобы использовать потенциал этих данных по максимуму.

По технологии реализации коллтрекинг бывает статическим, динамическим и комбинированным. Не волнуйтесь, это просто, сейчас разберемся.

Статический коллтрекинг

Самый простой вариант, самый дешевый в реализации. Именно его алгоритм описан выше ↑.

Статический коллтрекинг — вариант для тех, кому не нужна суперточная детализация. Как, к примеру, при использовании офлайн-рекламы.

Данные по звонку не привязываются к конкретному посетителю в системе аналитики. Вы сможете увидеть, какой из рекламных каналов стал самым эффективным, но обобщенно, без возможности проследить точный путь каждого пользователя от входа на сайт до победного.

Динамический коллтрекинг

Вариант более сложный и дорогой, но дающий гораздо больше данных на выходе.

Алгоритм

Уникальный номер связывается не с рекламным каналом, а с каждым посещением. То есть если в примере выше со статическим коллтрекингом у нас было бы 3 номера ( под флаеры, контекст и блог), то в этот раз номеров будет больше — зависит от того, сколько пользователей одновременно заходят на сайт.

К примеру:

Аня видит объявление в КМС

переходит на сайт

видит номер +380000000000

звонит первому менеджеру

система фиксирует: канал — КМС, посетитель — Аня. При интеграции с аналитикой будет понятно, какое ключевое слово инициировало показ объявления — и маркетолог сможет проследить путь Ани от поискового запроса до финального действия.

в тот же момент из органической выдачи на сайт приходит Володя

видит номер +381111111111

звонит второму менеджеру

система фиксирует: канал — органика, посетитель — Володя. При интеграции с аналитикой можно будет проследить, по какому ключу зашел Володя, на какую статью в блоге, как ее читал, после какой статьи набрал номер.

То есть динамический коллтрекинг — это квинтэссенция данных. Если при статическом коллтрекинге можно сделать вывод на уровне «флаеры работают лучше контекста, а контекст лучше блога», то динамический коллтрекинг позволяет узнать самые эффективные рекламные кампании и ключевые слова в них.

Привязка номера не к каналу, а к пользователю позволяет видеть всю историю переходов и привязывать данные к конкретному человеку. Конечно, если использовать интеграцию с аналитической системой.

Комбинированный коллтрекинг

Комбинированный коллтрекинг — это использование обоих способов одновременно.

Алгоритм

Система использует одновременно два формата реализации коллтрекинга: некоторым рекламным каналам назначает статические номера, а некоторым — динамические. Пользователь будет видеть статический или динамический номер в зависимости от того, откуда он пришел.

Это классный способ, если нужна детализированная информация, но подключать динамический коллтрекинг под все каналы невозможно. Как, к примеру, в случаях одновременного использования офлайн- и онлайн-рекламы. С комбинированным коллтрекингом вы сможете назначить статический номер на флаеры, а контекстную рекламу анализировать с динамическим коллтрекингом, чтобы более глубоко понимать ее эффективность и получать больше данных для оптимизации кампаний.

Какой вид коллтрекинга выбрать?

Статический, динамический и комбинированный — что выбрать? Однозначного ответа тут нет, но для старта лучше всего использовать комбинированный коллтрекинг. У большинства сайтов в любом случае есть источники трафика, которые нет смысла подключать к динамике. SEO, переходы по ссылкам с PR-публикаций, вся офлайн-реклама — для них достаточно статического коллтрекинга. А вот под рекламные источники Google Ads, Facebook Ads и любые другие платные рекламные каналы нужна динамика.

Для сайтов с большой посещаемостью комбинированный коллтрекинг позволяет еще и сэкономить деньги. А если сайт получает 300 переходов в день, то можно на все динамику подключать.
Совет напоследок: тестируйте. Не уверены в коллтрекинге — протестируйте его. Понравится — оставляйте. Нет — выключайте.

Олег Поддубный

«И еще крутой был опыт. Однажды один клиент отказался ставить коллтрекинг для магазина, где 100% заказов было через звонки. Нам пришлось отказать им в работе, так как мы даже не могли понять, какие наши работы приносят результат»

Похожие статьи

Если у вас есть вопросы, готовы на них ответить