Блог

Самый полный гайд по лид-магнитам для бизнеса:  как перестать терять клиентов и генерить больше  лидов? 

Лид-магнит — это подарок клиенту в обмен на выполнение целевого действия:  электронная книга за e-mail, промокод на скидку за приглашение друга, бесплатный  бонус к заказу за отзыв на сайте. Сегодня — всё о том, как работает лид-магнит, как  он должен работать и как выжать из него максимум.

Зачем нужен лид-магнит 

Кратко: ​ чтобы не терять клиентов вверху воронки продаж.

Наглядно:

I. Продажи

Плюс-минус 96% посетителей коммерческих сайтов не готовы к покупке, если верить  данным исследования Neilpatel. Если верить HelloBar, то их даже 98%. Получается так:

  • посетитель пришел «полюбопытничать»; 
  • посмотрел сайт; 
  • подумал «ну, как-то попозже я к этому вернусь»; 
  • ушел — и никто больше его не видел.

И это 96-98% от всех посетителей. Что делает лид-магнит в этой ситуации?

  1. Делает первый шаг — налаживает коммуникацию. Вместо игнора — заводит  диалог. Сравните с покупками в офлайн-магазине: когда консультанты  тотально не замечают клиентов и когда они здороваются и предлагают помощь,  даже если вы сразу говорите «я просто смотрю». Диалог — возможность  оставить впечатление. Отсюда следующий пункт↓  
  2. Остается в памяти. Вы заходите в 5 однотипных магазинов с одинаковым  ассортиментом. В четырех вас встречает тишина и запустение, в пятом  консультант здоровается, выдает несколько реально классных советов по  выбору, предлагает парочку годных альтернатив, а на прощание (вам же еще  надо подумать, вы не готовы покупать сразу!) желает успешного дня и удачи. Какой из 5 магазинов вы запомните? То-то же. 

И все, эти два пункта и обеспечивают успех лид-магниту. Когда пользователь все-таки  настроится на покупку, он вспомнит тот самый «пятый магазин», даже если в четырех  предыдущих были пониже цены и доставка за два дня вместо трех. Суть — в  запоминании и «подогреве» аудитории насчет конкретно вашего предложения. Это и  обеспечивает лид-магнит.

Но помните: лид-магнит — не инструмент прямых продаж. Это добавочная польза,  что-то сверху основного. 

Лид-магнит не продает продукт, а заинтересовывает в нем

II. PR и репутационная работа

Конечно, вся реклама так или иначе приводит к продажам, но лид-магнит может  работать на бизнес и в PR-ракурсе:   

  • знакомить с продуктом и повышать узнаваемость (так работает подписка на  обзоры продукта); 
  • формировать экспертный образ (чаще всего для этого лид-магнитом выступают  электронные книги экспертов бренда); 
  • повышать ценность продукта добавленной стоимостью (к примеру, бесплатный  вебинар по аналитике для компании, которая продает аналитические  инструменты).

Лид-магнит может быть вашей репутационной инвестицией

Какой результат дает лид-магнит бизнесу

За бесплатную «плюшку» бизнес может получить:

  • контактные данные — e-mail, номер телефона; 
  • бесплатную рекламу — репост в соцсети, подписку друга клиента; 
  • расширение аудитории — подписку на рассылку или на группу в соцсетях. 

Все это критически важно для лидогенерации — и в дальнейшем для продаж.

Кому нужен лид-магнит

Кратко: ​ всем​. 

В2С, В2С, Р2Р, Р2В — в любой модели бизнеса есть продавец и покупатель, который  сначала был лидом. Значит, в любой модели бизнеса можно увеличивать количество  лидов. Товары, услуги, продукты по подписке; SaaS, eCommerce — везде, абсолютно в  любом виде бизнеса есть воронка продаж — каждую воронку продаж можно сделать  лучше при помощи лид-магнита.

Спойлер:

а можно сделать хуже, если лид-магнит сделан плохо. Так тоже бывает, но  мы постараемся рассказать все так, чтобы этого не допустить. 

Какие бывают лид-магниты 

На самом деле, лид-магнит может быть абсолютно любым. Есть устоявшиеся  форматы: подписка на рассылку с полезными статьями, вебинар, электронная книга,  промокод и скидка. Они используются чаще всего — но именно поэтому с каждым  разом сделать такую плюшку реально сладкой очень сложно. Когда по РРС написаны  тысячи учебников, электронная книга от локального директолога не вызывает особого  энтузиазма у пользователей.

Не ограничивайте себя в форматах

OptinMonster — компания, которая предлагает инструменты для роста конверсий и  повышения продаж — выделяет 5 групп лид-магнитов:

  • практически применимые, полезные;
  • образовательные;
  • эмоциональные, или развлекательные;
  • социальные — формирующие сообщество;
  • лид-магниты для низа воронки продаж.

И вот здесь давайте наконец-то перейдем от теории к практике и будем смотреть на  примеры.   

Практически применимые лид-магниты

Полезные плюшки экономят ресурсы пользователя: его время, деньги, силы и так  далее. Это самый сильный тип лид-магнита, самый потенциально эффективный и  перспективный. Максимальное вложение на разработку сильного практически  применимого лид-магнита — это такая взрывная возможность, которая может сделать  из неизвестного бренда безудержно уважаемую компанию среди клиентов (если не  проваливать остальные процессы, конечно). 

Практически применимые лид-магниты — это superprofitable

Фишка в том, что такой лид-магнит делает работу за пользователя (или хотя бы ее  часть).

Варианты реализации:

  • чек-лист;
  • шаблон документов, изображений, кусков кода, верстки e-mail-рассылок;
  • программа, скрипт, плагин, расширение, инструмент;
  • примеры документов/макетов/сайтов — чего угодно по вашему профилю; 
  • готовые решения для «скопировал — вставил себе на сайт — готово».

Самый популярный и лучший, с нашей точки зрения, — это чек-лист. И вот почему:

  • проблематика​: сложные процессы сложно запомнить — нужно проверить  множество вещей и не факт, что пользователь ничего не забудет; 
  • решение​: четкий список действий — напоминалка, что сделать для результата;
  • выгода​: экономит время (не надо придумывать свой чек-лист), экономит силы  (не надо рандомно проверять все, что вспомнилось — просто пройтись по  алгоритму), улучшает результат (снижает риск упустить что-то важное);
  • плюсы​: чек-листы легко создаются — и делать их можно буквально изо всего.  Выбирайте самый сильный обучающий контент в блоге и перерабатывайте его в  чек-лист — так из одного материала вы получаете два дополняющих друг друга.  Проанализируйте, с какими процессами сталкивается ваша целевая аудитория,  — сформируйте чек-лист по самым сложным из них;
  • минусы​: самые очевидные решения не будут работать;
  • совет​: чем конкурентнее сфера — тем ​ уже ​ должна быть задача чек-листа. К  примеру, в РРС неэффективно делать чек-листы «Как создать рекламную  кампанию», зато «Как настроить динамический контент через Excel» — уже  интереснее.

Конечно, на этом варианты не заканчиваются, но дальше надо отталкиваться от сферы  бизнеса.

Пример лид-магнита — чек-листа от Sales Generator 

Агентство контент-маркетинга может предлагать бесплатный список площадок для  внешних публикаций — медиапланы очень мощная вещь. Сервис/соцсеть — свое  приложение для смартфона. Ивент или билетное агентство — календарь с значимыми  событиями. Его же, кстати, могут предлагать b2b-компании, собирая в календарь  бизнес-мероприятия в отрасли своей аудитории. Фуд-боксы, фитнес-центры и центры  здоровья — сборники рецептов или сформированное меню на неделю (с подсчетом  количества продуктов, калорий и так далее). Интернет-магазин канцелярии перед 1  сентября — красивый шаблон расписания на неделю, который родитель сможет  распечатать и повесить на стену в детской комнате. Свадебный салон — каталог  хороших фотографов, которые снимают свадьбы. Веб-студия — набор кодов разных  кнопок или других веб-элементов.

В общем, никаких ограничений по форматам и тематикам.

Обучающие лид-магниты

Все то же неограниченное пространство для фантазии и маркетинга. Вот какие  обучающие лид-магниты можно использовать:

  • скрытое содержимое — ценная статья в блоге, которую можно прочесть только  после репоста/подписки;
  • гайды, туториалы, методички;
  • электронные книги;
  • видеокурсы, вебинары, подкасты;
  • отчет об исследовании;
  • инфографика;
  • билеты на отраслевые мероприятия;
  • e-mail-курсы;
  • пробная глава, фрагмент книги;
  • бесплатная консультация, тренинг-сессия;
  • транскрибация к популярным обучающим видео (своего производства);
  • выжимка из большого полезного материала;
  • интеллектуальные карты;
  • презентации;
  • аудиокниги;
  • дайджесты, подборки и сводки;
  • библиотеку с отраслевыми материалами. 

Хороший пример «плюшки» от Ringostat: информативный заголовок, есть детализация,  есть кнопка отказа (нет чувства агрессивного маркетинга), а счетчик отправленных  отчетов показывает востребованность и подогревает интерес 

Развлекательные или эмоциональные лид-магниты

Эта категория — лид-магниты не с рациональной, а с эмоциональной ценностью. То  есть если в предыдущих вариантах расчет на то, что пользователь рационально оценит  полученную пользу и запомнит вас, то в этой категории упор на то, чтобы зацепить  эмоционально. Заставить чувствовать сопричастие, сопереживать, вдохновить — все  сюда:

  • лотереи, розыгрыши, викторины;
  • тесты, опросы;
  • комиксы!
  • цитаты;
  • красивые обои на рабочий стол;
  • приложение/игра на мобильный;
  • персональное обращение от эксперта/директора.

Социальные лид-магниты

Человек — существо социальное, верно? Так вот предложения, связанные с  социальной культурой, влиянием, повышением социального статуса — это очень ценные предложения. Часто социальный лид-магнит — это образовательный  лид-магнит, представленный не с точки зрения рациума/разума-пользы («Ты узнаешь  много нового и будешь много зарабатывать»), а с точки зрения эмоции/чувства («Ты  узнаешь много нового и тебя все будут уважать») с вариациями.

Примеры:

  • доступ в закрытое сообщество/группу/чат;
  • членство в клубе;
  • челлендж.

Все флешмобы от компаний — это, по факту, лид-магниты.

Лид-магниты для низа воронки

Это одна из самых недооцененных вещей в лид-магнитах. Обычно (и в начале статьи  мы говорили о том же) лид-магнит используется для верха воронки — трафика, из  которого идет лидогенерация. Он подключается на этапах Осведомленность →  Интерес или Интерес → Желание.

Но не всегда путь клиента настолько прямолинейный (по крайней мере, в рамках  одного вашего ресурса).

Вот что пишет Мэри Фернандез, известный блогер, фаундер проекта ​ Persuasion Nation  для построения успешного онлайн-бизнеса (если вы читаете на английском —  обязательно загляните в ее блог):

«Иногда посетители еще не дали вам свой e-mail, но уже раздумывают о покупке  вашего продукта. Возможно, они попали к вам по чьей-то рекомендации или познакомились с продуктом на другом сайте. Вам нужно быть готовым к такому  горячему трафику, формируя лид-магнит на последних этапах воронки продаж»

Что относится к таким лид-магнитам:

  • триал-период для онлайн-инструмента или пробная версия программы;
  • купон, сертификат, скидочный промокод;
  • разбор кейсов и аналитические разборы по использованию продукта;
  • предзаказ, уведомления о выпуске нового продукта;
  • бесплатная консультация;
  • каталог продукции;
  • прайс-лист.

LPGenerator собрали у себя на сайте список 101 лид-магнита для любой стадии  маркетинговой воронке — просмотрите, чтобы найти больше идей:

Часть 1

Часть 2

Часть 3

Часть 4

Как выбрать лид-магнит под каждый этап  контент-маркетинговой воронки

Контент-маркетинговая воронка делится на 3 части: TOFU / MOFU / BOFU (​ T​ op ​ O​ f  FU​ nel, Middle и Bottom). Первая — самые холодные пользователи, последняя — самые  горячие, по факту уже конвертирующиеся в реальных клиентов.

Каждая «температурная группа» трафика заинтересована в разной информации.  Общая закономерность и потребности на разных этапах — в таблице ниже.

Кто

 

Зачем

 

Что нужно

Посетители сайта

Генерация трафика

Общая информация:

— статьи в блоге,

— пресс-релизы,

— FAQ.

TOFU

Генерация лидов

Образование:

— шпаргалки,

— гайды,

— методички.

MOFU

Генерация «кандидатов в покупатели»

Более сложный контент:

— подписка на рассылку,

— электронные книги,

— кейсы,

— исследования.

BOFU

Генерация покупателей

Максимальная близость к продукту:

— демо-версии;

— триал-режимы;

— выжимки инструкций.

Чем горячее аудитория — тем более приближенным к продукту должен быть контент,  лид-магнит.

Как создать рабочий лид-магнит

Плюс — выше вы просмотрели тонну вариантов разных-лид магнитов и наверняка уже  прикинули, что можно использовать в вашем бизнесе.  Минус — это современный интернет-маркетинг, в нем нет готовых решений (а если  вам скажут другое — врут).

Забудьте на минутку про формат. Не думайте, что вам удобнее сделать: PDF-файл с  презентацией или слайд-шоу, а может отснять видео в офисе?... Начинать нужно с  начала, а начало — это идея, общий концепт, который будет предложен клиентам.

Чтобы этот концепт сформировать, мы советуем сесть, создать новый Google Документ  (или заметку в вашем любимом блокноте) и расписать ответы на вопросы ниже.

№1. Какую реальную проблему ваших реальных пользователей вы можете решить  при помощи предложения?

Х
Предприниматели не умеют настраивать кампании в Google Ads — РРС-агентство может научить настройке Предприниматели не умеют оценивать  результаты — РРС-агентство даст список важных метрик и где их смотреть 

 
№2. Какой из результатов вы можете помочь достичь ​быстро?

Х
Построить успешный интернет-магазин с  высокими продажами  Автоматически закрывать на 10% больше  сделок при помощи одной кампании по  ремаркетингу 

 
№3. Как вы можете сузить проблематику до какой-то конкретной целевой  трудности?

Х
Закрывать на 10% больше сделок по  всему трафику  Как работать конкретно с категорией  «отказников», которые добавляют товар  в корзину, но не оплачивают 

 

№4. Какой формат позволит максимально легко и быстро усвоить информацию? 

Х
Писать электронную книгу про  ремаркетинг для предпринимателей Написать небольшую статью-кейс в блог  или записать видео 

 

№5. Какое предложение одновременно и выглядит супер-ценным, и  действительно является таковым при ближайшем рассмотрении?

Х

200 инструментов для самостоятельного  ведения контекстной рекламы

(выглядит круто, но кто из нас на  практике реально опробовал все  инструменты в таких списках?) 

3 инструмента для всех рутинных задач у предпринимателя, который сам ведет  РРС 

№6. Что вы можете предоставлять людям максимально быстро и без ожидания?   

Х

Бесплатное участие в вебинаре

(а вдруг он через неделю? а через  месяц?) 

Записать вебинар и отправлять запись на  почту сразу после целевого действия  пользователя 

№7. Какой из оставшихся вариантов наиболее тесно связан с вашим основным  продуктом и показывает вашу ценность?

Теперь проверьте, чтобы оставшиеся варианта совпадали с реалиями вашего бизнеса  и аудитории. 

Чек-лист для проверки идеи лид-магнита — когда определитесь с ней, еще раз  проверьте, чтобы она соответствовала всем этим качествам:

  • лид-магнит решает проблему — конкретно эта проблема есть конкретно у  вашей целевой аудитории;
  • решает проблему быстро;
  • решает узкую проблему, не распыляется;
  • пользователю легко будет воспринять информацию;
  • он сэкономит, заработает или не потеряет деньги/время/силы;
  • ему легко получить свою плюшку;
  • плюшка связана с основным оффером компании.

Как оформить лид-магнит

Окей, вы решили, к примеру, отправлять пользователям чек-лист в обмен на e-mail.  Где предложить такой обмен? Пара вариантов...

Хэдер

Плюс: выше всего просматриваемость.

Минус: втиснуть можно минимум информации — места мало.

Исследования — это экспертная информация, которая тоже может быть лид-магнитом.  Serpstat предлагает ознакомиться с результатами своего крупного исследования  прямо на главной под шапкой сайта.

На сайте по продаже косметики Gloria прайс-лист размещен прямо в хэдере.

Баннер/часть страницы

Плюс: можно вписать любое количество информации и сайт будет выглядеть  прилично.

Минус: лид-магнит может потеряться среди другого контента.

SEOnews вставляет форму подписки на рассылку просто между превью статей на  главной — во время просмотра страницы пользователь неизбежно наткнется на нее.

Make up предлагает лид-магнит — подарок для горячей аудитории — прямо на первом  экране в виде огромного баннера. Самое заметное место!

У онлайн-издательства книг Ridero баннер поменьше, но это как раз тот случай, когда  содержимое страницы спорит между собой за внимание пользователя. Слева — баннер  бесплатного обучающего курса. Справа — основное предложение бесплатно  использовать сервиса. И то, и другое ценно, но пользователя лучше не ставить перед  выбором — иначе он не выберет ничего.

Самый показательный формат — бесплатный месяц использования за сразу  заполненную анкету у Netflix.

Поп-ап

Плюс: очень заметно, визуально, минимум ограничений по контенту. 

Минус: так делают все? Хотя это скорее доказывает эффективность варианта.

Хороший поп-ап работает на Persuasion Nation Мари Фернандез, о которой мы  рассказывали выше. Привлекающий внимание вопрос сверху, суть предложения в  паре строчек и две кнопки — минималистичнее некуда.

Разница в том, что во всех предыдущих примерах лид-магнит презентуется прямо тут  же, что очень ограничивает возможности оформления: надо втиснуть максимум  информации в минимум места, при этом не загрузить пользователя.

На западе лид-магниты чаще презентуют на отдельных страницах — как у Мари. Если  кликнуть на кнопку «Да, я хочу доступ [к плюшке]», вы попадете на отдельную  страницу​. Вот так она выглядит:

Заметьте, тот же минимум текста, но на странице много «воздуха», все элементы  расположены свободно, с большими отступами — и это делает предложение  привлекательнее. Свободное пространство и свобода на странице — это тоже своего  рода посыл пользователю.

У издательства деловой литературы Манн, Иванов и Фербер при чтении статей в блоге  появляется супер-ненавязчивое всплывающее окно с формой подписки.

Хорошо, когда поп-ап настраивают на показ по поведенческим факторам. К примеру,  если пользователь только зашел на сайт - не стоит в первые 5 секунд сразу загружать  его плюшкой. Он еще не успел посмотреть основное предложение!

Эффективно, когда поп-ап — это «крючок», который цепляет уходящего пользователя.  К примеру, на Unisender.com — сервисе email и SMS рассылок, — всплывающее окно появляется, если навести курсор на «крестик» для закрытия вкладки. То есть  пользователь собрался уходить → поп-ап предложил плюшку → пользователь,  возможно, передумает и останется с вами.

Чем тоньше можно настраивать всплывающие окна, тем эффективнее их можно  сделать с технической точки зрения (не рассматривая содержания лид-магнита).  Такого ​ «ловца лидов»​ с удобной настройкой предлагает Nextel — попробуйте  настроить свой поп-ап через него, вы оцените.

У Genius Marketing поп-ап всем поп-апам — на всю страницу. Это достаточно  эффективное решение по привлечению внимания, но убедитесь, что пользователь не  испугается от безысходности забитой страницы. Крестик для закрытия предложения  должен быть очень заметным — тут так и сделано, и это спасает ситуацию.

Совет: если делаете кнопку «Отказаться от предложения» — осторожно используйте  формулировки в духе «Нет, мне не нужны клиенты», «Отказаться от дополнительной  прибыли» и так далее. Такие манипуляции публика очень тонко чувствует, и не  каждой компании их могут простить.

Футер

Плюс: не отвлекает внимание от остального контента.

Минус: лид-магнит должен привлекать внимание, а не отдавать его другим, а футер —  самая непросматриваемая часть страниц.

У билетного сервиса Busfor одна из форм подписок размещается предпоследним  блоком на странице, прямо над футером. Кстати, такая же система в  интернет-магазинах Adidas и Puma.

У интернет-магазина oodji форма подписки в самом футере.

Как сделать так, чтобы лид-магнит не проигнорировали

  1. Объясните его ценность​: расскажите про преимущества, выгоды для  пользователя. По возможности дайте фрагмент книги/чек-листа для теста —  так пользователь будет знать, что вы предлагаете не пустышку.
  2. Сделайте четкий СТА​: призыв к действию должен быть четким, актуальным и  хорошо бы с формулировкой о конкретном результате, который получит  клиент.
  3. Собирайте отзывы​: если планируете презентовать лид-магнит на отдельной  странице, поместите на нее и пару-тройку отзывов — социальные  доказательства добавляют офферу веса.
  4. Свяжите между собой все элементы:​ СТА на кнопке, заголовок и описание  оффера должны дополнять, но не повторять друг друга.
  5. Сделайте кнопку заметной​: используйте контрастный цвет, нормальный  размер, не прячьте ее вдали от описания оффера.

Лид-магнит нужно рекламировать и продавать, прежде чем он начнет рекламировать бренд и продавать продукт сам

FAQ

 — Лид-магнит повышает продажи?

Правильнее будет сказать, что лид-магнит увеличивает количество лидов. Но  конверсия — превращение лида в реального клиента — это уже следующий шаг. Если  лид-магнит приведет 100 новых лидов в салон красоты, но менеджер проигнорирует  их звонки — никто не сможет записаться на стрижку, продаж не будет. Если в  интернет-магазине глючит добавление товара в корзину — лиды не смогут оставить  заказ, продаж не будет. Лидогенерация ​ может ​ повысить продажи, если правильно  использовать ее результаты.

 — В каких сферах бизнеса лид-магниты не работают?

Лид-магниты как инструмент могут удачно сработать в любой сфере деятельности.  Другой вопрос, что конкретный тип лид-магнита (или реализация) может не сработать  на определенной аудитории. К примеру, мы с 99% уверенностью можем сказать, что  если веб-студия сделает лид-магнит с бесплатной книгой «Как сделать свой сайт в 2 раза лучше» от локального эксперта, ее будут скачивать <5% пользователей и вряд ли  кто-то из них конвертируется именно из-за книги.

— Лид-магнит не сработал! Никто не кликает!

Если вы сделали лид-магнит, но по нему никто не кликает, этому может быть  несколько причин:

  • что-то поломалось в аналитике. Возможно, все на самом деле работает, просто  система аналитики не засчитывает клики по кнопке;
  • на сайте нет трафика. Лид-магнит не генерирует трафик — он генерирует из  трафика лидов. Если трафика нет, кликов тоже быть не может — продумайте  стратегию привлечения пользователей на сайт;
  • предложение непонятно/не кажется ценным — вопрос в оформлении и подаче.  Протестируйте разные заголовки/СТА на кнопке/дизайн картинки — с первого  раза суперуспешные маркетинговые кампании запустить сложно;
  • предложение не попало в целевую аудиторию — проведите ее анализ и  устройте с командой мозговой штурм, чтобы найти боль именно ваших  читателей — и лид-магнит, который ее снимет. И все получится.

— Как увеличить эффективность лид-магнита?

Тестировать разные идеи, форматы реализации, вплоть до мельчайших деталей типа  цвета кнопки и расположения крестика для закрытия поп-апа. Если есть технические  возможности — сделать сразу 2-3 формата реализации и настроить их ротацию на  сайте. Через 2-4 недели (зависит от трафика сайта и скорости накопления данных)  оценить, какой из вариантов получал больше кликов.

 

Остались вопросы? Пишите в комментарии — мы ответим вам в течение нескольких  дней. 

 

Похожие статьи

Если у вас есть вопросы, готовы на них ответить